Beats macht’s wie Levi’s: Jamal Musiala musste bei der WM das Logo seiner Kopfhörer überkleben. Warum sein Sponsor jetzt trotzdem profitiert.
Vor dem WM-Auftakt der deutschen Nationalmannschaft gegen Curaçao tauchte Jamal Musiala mit Kopfhörern auf, deren Logo unter einem Streifen Tape verschwand. Der Grund ist dieselbe FIFA-Regel, die schon das Levi’s Stadium namenlos gemacht hat: Während des Turniers darf an den Stadien und an den Spielern nur sichtbar sein, wer für die Präsenz bezahlt. Beats by Dre, seit 2014 zu Apple gehörend, ist kein offizieller WM-Sponsor – also muss das Logo weg.
Die Regel trifft bei dieser WM fast jeden Austragungsort. Aus dem MetLife Stadium wird das „New York New Jersey Stadium“, aus dem SoFi Stadium das „Los Angeles Stadium“. Konzerne, die einst neunstellige Summen für diese Namen bezahlt haben, verschwinden für die Dauer des Turniers vollständig. Was für ganze Stadien gilt, gilt eben auch für die Kopfhörer eines einzelnen Spielers auf dem Weg in die Kabine.
Pikant wird der Fall durch eine Personalie: Musiala ist selbst Werbegesicht von Beats und tritt regelmäßig in Kampagnen der Marke auf. Die FIFA macht trotzdem keine Ausnahme. Der Spieler, der für die Kopfhörer wirbt, muss sie bei seinem größten Auftritt unkenntlich machen. Das Spiel selbst entschied das DFB-Team mit 7:1 für sich.
Wie aus dem abgeklebten Beats-Logo doch noch Werbung wird
Damit reiht sich Beats in ein Muster ein, das diese WM schon einmal vorgeführt bekommen hat. Als das Batwing-Logo am Levi’s Stadium für das Turnier mit einer Plane verhängt wurde, machte Levi’s genau dieses verhüllte Logo zum Instagram-Profilbild – aus der Vorschrift wurde der Werbecoup des Sommers. Im Marketing heißt das Ambush: von einem Ereignis profitieren, ohne als Sponsor dafür zu zahlen.
Beats spielt diese Vorlage jetzt eins zu eins nach. Die Marke postete ein Bild von Musiala mit den abgeklebten Kopfhörern, dazu die Caption „Spoiler alert: it’s a b“ – und tauschte, ganz wie Levi’s, das eigene Instagram-Logo gegen die überklebte Variante. Aus dem Tape, das die Marke verstecken sollte, wird so ihr eigenes Erkennungszeichen.
Über kaum ein anderes Kopfhörer-Detail wird bei dieser WM mehr gesprochen als über das Tape auf Musialas Bügel. Ein Streifen Klebeband, der eine Marke unsichtbar machen soll, lenkt den Blick erst recht auf sie – und das ganz ohne Sponsoring-Vertrag. Die Regel sollte Beats aus dem Turnier heraushalten. Am Ende redet jeder über die Marke.
