Roberto Baggio, Franck Ribéry, Paolo Maldini, Hidetoshi Nakata: C.P. Company und Stone Island setzen in ihren Kampagnen immer wieder auf bekannte Gesichter aus dem Fußball. Aber was verbindet die beiden italienischen Marken eigentlich seit Jahrzehnten mit dem Fußball – und warum passen gerade diese Namen so gut zu ihnen?
Roberto Baggio ist das Gesicht der aktuellen Kampagne von C.P. Company. Kurz zuvor stand bereits Franck Ribéry für die Marke vor der Kamera. Stone Island setzte im Frühjahr auf Paolo Maldini, zuvor bereits auf Hidetoshi Nakata.
Vier Namen aus unterschiedlichen Generationen, zwei italienische Marken – und eine Verbindung zum Fußball, die lange vor diesen Kampagnen begann.
Wie C.P. Company und Stone Island auf die Tribünen kamen
Die Geschichte beider Marken beginnt bei Massimo Osti. 1971 gründete der italienische Designer in Bologna das Label Chester Perry, zunächst bekannt für bedruckte T-Shirts. Nach einem Markenrechtsstreit wurde daraus 1978 C.P. Company. In den folgenden Jahren prägten funktionale Kleidung, neue Materialien und Färbetechniken Massimo Ostis Arbeit.
Stone Island folgte 1982 – und entstand aus einem ungewöhnlichen Material: einem beidseitigen, mit Harz behandelten Stoff für Lkw-Planen. Weil er zunächst zu steif für Kleidung war, ließ Massimo Osti ihn einem intensiven Stonewash unterziehen. Das daraus entstandene „Tela Stella“ wurde zu sieben Mänteln und Jacken in sechs Farben verarbeitet. Das Projekt unterschied sich so deutlich von seinen übrigen Entwürfen, dass es einen eigenen Namen bekam: Stone Island.
Parallel dazu veränderte sich Anfang der 1980er-Jahre der Kleidungsstil auf den Tribünen britischer Fußballstadien. Dass sich dort eine eigene Modekultur entwickelte, lässt sich sogar zeitgenössisch nachvollziehen: Im Juli 1983 widmete das britische Musik- und Modemagazin The Face dem neuen Kleidungsstil rund um Fußballfans vier Seiten. Darin finden sich Namen wie Fila, Sergio Tacchini, Ellesse oder Lacoste.
Auch C.P. Company und Stone Island fanden in diesem Umfeld ihr Publikum. Bemerkenswert daran: Die Nähe zum Fußball war nach Darstellung der Marken nicht das Ergebnis einer gezielten Marketingstrategie.
Lorenzo Osti, Sohn des Gründers Massimo Osti und heute Präsident der Marke, erklärte im August 2023 gegenüber Highsnobiety, C.P. Company habe Fußballfans nie gezielt angesprochen. Ähnlich beschrieb Stone-Island-Chairman Carlo Rivetti das Verhältnis im Dezember 2016 gegenüber SoccerBible: Man habe sich dem Sport weder angenähert noch von ihm distanziert. „Wir wurden ausgewählt“, brachte er es auf den Punkt.
Wie C.P. Company in Großbritannien populär wurde, beschrieb Lorenzo Osti im Juni 2024 bei Highsnobiety: In den 1980er-Jahren seien der FC Liverpool und andere englische Mannschaften international gereist – und ihre Fans mit ihnen. Auf diesen Reisen konnten sie auf Kleidung stoßen, die zu Hause noch kaum bekannt war. C.P. Company war zu diesem Zeitpunkt bereits international erhältlich: 1981 wurde die Marke neben 500 Geschäften in Italien in weiteren 200 Läden im Ausland verkauft.
Auch bei Stone Island spielten die Reisen britischer Fußballfans eine wichtige Rolle. In Italien wurde die 1982 gegründete Marke unter anderem von den Paninari getragen, einer modebewussten Jugendszene aus Mailand. Britische Fans begegneten ihr auf ihren Reisen nach Italien und brachten sie mit nach Großbritannien.
In der Casual-Kultur zählte dabei auch, wie gut man sich mit der Kleidung auskannte. Wer kannte eine Marke, bevor sie jeder kannte? Wer wusste, welches Modell man trug und wo es zu bekommen war?
Mit der Zeit waren beide Marken an einzelnen Details zu erkennen: Stone Island am Kompass-Patch auf dem Oberarm, C.P. Company an den Gläsern der Goggle Jacket in der Kapuze.
Zu dieser Geschichte gehören auch Überschneidungen mit der Hooligan-Szene. Darauf lässt sich die Casual-Kultur allerdings nicht reduzieren. Was auf britischen Fußballtribünen entstand, entwickelte sich über Jahrzehnte zu einer weit größeren Mode- und Subkultur.
Heute bildet diese Geschichte den Hintergrund für die Kampagnen mit Baggio, Ribéry, Maldini und Nakata. Warum aber gerade diese vier?
Warum Baggio und Ribéry zu C.P. Company passen
Bei Baggio führt die Antwort zunächst nach Bologna. Doch seine Verbindung reicht weiter: Als Ballon-d'Or-Gewinner von 1993 und prägende Figur der italienischen Nationalmannschaft der 1990er-Jahre gehört er zu den bekanntesten Spielern dieser Epoche des italienischen Fußballs. In Bologna spielte er nur eine Saison, erzielte 1997/98 aber 22 Ligatore. Fast drei Jahrzehnte später spielt die Stadt auch in seiner C.P.-Company-Kampagne eine Rolle: Gemeinsam mit Lorenzo Osti besucht Baggio das Archiv der Marke.
Baggio war bereits 2024 Titelgesicht der fünften Ausgabe des Markenmagazins „Arcipelago“. Das Interview führte seine Tochter Valentina. Die neue Kampagne knüpft daran an – diesmal in Bologna. Dabei ist Baggio nicht der einzige ehemalige Fußballer, auf den C.P. Company zuletzt setzte.
Im Juli 2026 veröffentlichte die Marke mit Ribéry die Kampagne für die Herbst/Winter-Kollektion. Seine prägenden Jahre verbrachte er beim FC Bayern: zwölf Spielzeiten in München, neun deutsche Meisterschaften und das Triple 2013. Gegen Ende seiner Karriere spielte er schließlich auch in Italien, zunächst für die Fiorentina und anschließend für Salernitana. C.P. Company bezeichnete seinen Auftritt als Fortsetzung der eigenen Beziehung zur internationalen Fußballgemeinschaft.
Warum Stone Island auf Maldini und Nakata setzt
Stone Island wiederum bindet ehemalige Fußballer in seine Reihe „Community as a Form of Research“ ein. Sie versammelt Menschen aus unterschiedlichen kulturellen Bereichen. Nakata war Teil der Kampagne für Frühjahr/Sommer 2025, Maldini folgte für Frühjahr/Sommer 2026. Zu den Porträts beantworten die Protagonisten Fragen, die der Kurator Hans Ulrich Obrist zusammengestellt hat.
Maldini verbrachte seine gesamte Profikarriere bei der AC Mailand – 25 Spielzeiten, die ihn zu einem der großen Namen des italienischen Fußballs machten. Für Stone Island bringt er damit eine Fußballgeschichte mit, die bis in die Zeit zurückreicht, in der die Marke selbst Teil der Fußballkultur wurde.
Nakata bringt indes eine andere Geschichte mit. Er spielte in Italien und England, war japanischer Nationalspieler – und stand schon 2010 für Calvin Klein vor der Kamera.
Warum gerade diese Fußballikonen in den Kampagnen von C.P. Company und Stone Island funktionieren
Die Bekanntheit allein erklärt die Wirkung dieser Namen nicht. Entscheidend ist auch, wen C.P. Company und Stone Island heute erreichen.
Stone-Island-Chairman Carlo Rivetti sprach 2017 gegenüber Sabukaru von einer jüngeren Generation, die inzwischen zur Marke gefunden habe und Stone Island ähnlich wahrnehme wie Menschen aus den 1980er-Jahren. CEO Robert Triefus beschrieb im Juli 2026 gegenüber Business of Fashion einen wichtigen Kundentyp der Marke, den „Navigator“, als häufig 35 bis 55 Jahre alt – wobei für ihn die Haltung wichtiger ist als das Alter. Auch Lorenzo Osti sprach 2020 gegenüber Streetwear Jobs bei C.P. Company neben jüngeren Kunden von einem „reiferen Publikum“.
Damit wird verständlicher, warum gerade diese Namen so gut funktionieren: Baggio, Maldini und Nakata prägten den Fußball der 1990er- und 2000er-Jahre, Ribérys große Jahre reichen bis weit in die 2010er. C.P. Company und Stone Island waren damals längst Teil der europäischen Fußball- und Casual-Kultur.
Ein Teil des Publikums kennt also beide Seiten aus denselben Jahrzehnten: Baggio, Ribéry, Maldini und Nakata vom Platz, C.P. Company und Stone Island von den Tribünen. Jahrzehnte später bringen die Kampagnen diese Erinnerungen wieder zusammen.
