Eigentlich gehört der Hauptsponsor längst zum vertrauten Bild eines Fußballtrikots. Trotzdem verschwindet seine Werbung immer wieder von der Brust – manchmal für ein einziges Spiel, manchmal deutlich länger. Was steckt dahinter?
Auf dem blau-schwarzen Heimtrikot von Inter Mailand steht seit 2024 Betsson.Sport als Hauptsponsor auf der Brust. Beim Champions-League-Spiel gegen Real Madrid im Santiago Bernabéu fehlte der Schriftzug.
Damit war eine andere Version des vertrauten Inter-Trikots zu sehen. Der Grund dafür lag im spanischen Werberecht.
Warum spielte Inter Mailand gegen Real Madrid ohne Sponsor?
In Spanien regelt das Real Decreto 958/2020 die kommerzielle Kommunikation von Glücksspielanbietern. Artikel 12 Absatz 4 untersagt deren Sponsoring auf Trikots und anderer Sportausrüstung. Deshalb durfte Betsson.Sport beim Spiel in Madrid nicht auf Inters Brust erscheinen.
Auch bei UEFA-Wettbewerben gelten die gesetzlichen Beschränkungen des Landes, in dem eine Partie ausgetragen wird. Ein internationaler Sponsoringvertrag garantiert einem Verein deshalb nicht, dass die entsprechende Werbung bei jeder Europapokalpartie auf dem Trikot erscheinen darf.
Was passiert, wenn ein Sponsor nicht gezeigt werden darf?
Eine frei gewordene Werbefläche kann nicht beliebig an einen anderen Partner vergeben werden. Änderungen der Sponsorenwerbung unterliegen den UEFA-Bestimmungen und müssen entsprechend abgestimmt und genehmigt werden.
Der FC Kopenhagen zeigte in der Champions-League-Saison 2025/26 eine mögliche Lösung. Unibet ist Hauptpartner des dänischen Klubs. Bei den Auswärtsspielen gegen Villarreal und den FC Barcelona durfte die Werbung des Glücksspielunternehmens wegen der spanischen Vorschriften nicht auf der Vorderseite erscheinen. Unibet stellte die Fläche deshalb dem Dänischen Roten Kreuz zur Verfügung.
Kopenhagen lief in beiden Partien mit dem Zeichen der Hilfsorganisation auf der Brust auf. Inter ließ die entsprechende Werbefläche gegen Real Madrid frei.
Warum Wettanbieter besonders häufig betroffen sind
Glücksspielunternehmen gehören in mehreren europäischen Ligen zu den Trikotsponsoren von Profivereinen. Gleichzeitig haben einzelne Staaten ihre Glücksspielwerbung stark eingeschränkt.
Dadurch können bei internationalen Wettbewerben unterschiedliche Regeln für denselben Sponsoringvertrag gelten. Die Werbung eines Hauptsponsors kann im Heimatmarkt eines Klubs zulässig sein und bei einem Auswärtsspiel unter andere Vorschriften fallen.
Auch die Ligen selbst greifen ein. Die Klubs der Premier League verständigten sich darauf, Glücksspielunternehmen nach Ablauf der Saison 2025/26 nicht mehr als Hauptsponsoren auf der Vorderseite ihrer Spieltrikots zu führen. Seit der Saison 2026/27 gilt diese Vereinbarung.
Früher verschwanden Biermarken vom Trikot
Das Problem ist älter als die starke Präsenz von Wettanbietern im heutigen Fußball.
Liverpool trug Carlsberg von 1992 bis 2010 als Trikotsponsor. Die dänische Biermarke stand 18 Jahre lang auf den Trikots des Klubs und war unter anderem beim Triple aus League Cup, FA Cup und UEFA Cup 2001 sowie beim Champions-League-Triumph 2005 auf der Brust zu sehen.
In Ländern mit strengeren Vorschriften für Alkoholwerbung konnte Carlsberg allerdings nicht bei jeder Europapokalpartie erscheinen. Beim UEFA-Cup-Auswärtsspiel gegen Racing Straßburg im Oktober 1997 lief Liverpool ohne den Schriftzug auf. In Frankreich schränkt die Loi Évin Werbung und Sponsoring für alkoholische Getränke ein.
Auch die UEFA setzt eigene Grenzen für bestimmte Produktgruppen. Ihr Ausrüstungsreglement verbietet Werbung für Tabak sowie für alkoholische Getränke mit mehr als 15 Volumenprozent. Liegt die zulässige Grenze nach nationalem Recht niedriger, gilt diese strengere Vorgabe.
Auch die Bundesliga kennt den Streit um Wettwerbung
Werder Bremen geriet 2006 in einen Streit um die Werbung für seinen Hauptsponsor bwin. In mehreren Bundesländern wurde dem Verein untersagt, mit dem vorgesehenen Schriftzug „bwin.de“ aufzulaufen.
Beim Auswärtsspiel gegen Hannover 96 verwendete Werder deshalb den Slogan „we win“. Auch beim anschließenden Spiel auf Schalke durfte „bwin.de“ nicht auf dem Trikot erscheinen. Nach einer Entscheidung des Oberverwaltungsgerichts Bremen musste der Klub den Sponsorenschriftzug auch bei Heimspielen entfernen und griff dort ebenfalls auf „we win“ zurück.
Die Auseinandersetzung ging über die Trikots hinaus. Werder legte Verfassungsbeschwerde gegen die Untersagung der Werbung für den privaten Sportwettenanbieter ein. 2007 teilten der Klub und bwin schließlich mit, das Trikot- und Hauptsponsoring unter den bestehenden rechtlichen Bedingungen nicht fortzuführen.
Eine freie Brust kann andere Ursachen haben
Gesetzliche Vorgaben erklären nur einen Teil der sponsorlosen Trikots im Profifußball.
Chelsea begann in den vergangenen Jahren mehrfach eine Saison ohne Hauptsponsor auf der Brust, während der Klub noch nach einem Partner für die Werbefläche suchte.
Auch Probleme innerhalb einer bestehenden Partnerschaft können auf dem Trikot sichtbar werden. Inter erlebte das 2023 mit DigitalBits. Nachdem vereinbarte Zahlungen ausgeblieben waren, verschwand der Schriftzug während der Saison 2022/23 von der Brust. Inter bestritt anschließend mehrere Spiele ohne Hauptsponsor. Für die letzten beiden Pflichtspiele der Saison, darunter das Champions-League-Finale gegen Manchester City, erschien Paramount+ auf der Fläche.
Trikotwerbung war lange nicht selbstverständlich
Im deutschen Profifußball steht Eintracht Braunschweig für einen entscheidenden Wendepunkt.
Trikotwerbung war 1973 vom DFB noch nicht freigegeben. Eintracht und Jägermeister fanden deshalb einen anderen Weg: Auf einer außerordentlichen Mitgliederversammlung stimmte der Verein dafür, den bisherigen Löwen im Vereinswappen der Lizenzspieler durch den von der Jägermeister-Flasche bekannten Hubertus-Hirsch zu ersetzen.
Nach einem wochenlangen Streit mit dem DFB durfte Braunschweig am 24. März 1973 gegen Schalke 04 erstmals mit dem Hirsch auf der Brust antreten. Im Oktober desselben Jahres gab der Verband Trikotwerbung offiziell frei.
Auch in England setzte sich die kommerzielle Nutzung der Trikotbrust erst später durch. Liverpool schloss 1979 mit Hitachi seinen ersten Trikotsponsoringvertrag.
Der FC Barcelona hielt seine Trikots noch wesentlich länger frei von einem Sponsor. 2006 erschien nach 107 Jahren Vereinsgeschichte erstmals UNICEF auf der Vorderseite. Barcelona stellte der Hilfsorganisation die Fläche zur Verfügung und unterstützte sie zusätzlich finanziell.
Innerhalb weniger Jahrzehnte entwickelte sich die Vorderseite des Trikots zu einer der wichtigsten Werbeflächen im Profifußball.
Als Sponsoren Teil des Trikots wurden
Langjährige Partnerschaften haben auch die Wahrnehmung bestimmter Trikots geprägt. Pirelli gehörte über Jahre zum Erscheinungsbild von Inter, Carlsberg von 1992 bis 2010 zu Liverpool und Sharp zu einer ganzen Ära bei Manchester United.
Ihre Schriftzüge sind auf historischen Mannschaftsfotos, in bekannten Spielszenen und auf Retrotrikots bis heute präsent. Sie prägen damit auch die Erinnerung an bestimmte Mannschaften und Saisons.
Fehlt die gewohnte Werbung, verändert sich der Blick auf das Trikot. Beim Inter-Trikot im Bernabéu liefen die blau-schwarzen Streifen über die Brust, ohne vom Betsson.Sport-Schriftzug unterbrochen zu werden.
Sponsorlose Trikots gehörten lange zum Fußball. Heute sind sie selten genug, um sofort aufzufallen.
