David Beckham stilisierte sich zur Modeikone, Cristiano Ronaldo baute die Marke CR7. Lionel Messi wurde einfach Weltfußballer und Weltmeister. Über eine Weltkarriere ohne übertriebene Selbstinszenierung und warum die Mode ihn heute genau dafür liebt.
Sonntag, WM-Finale. Lionel Messi ist 39 Jahre alt und kann mit Argentinien zum zweiten Mal Weltmeister werden. Vielleicht ist das Finale der WM 2026 das letzte große Spiel seiner Karriere. Wer ihn vor dem Anpfiff sieht, wird trotzdem keine neue Version von ihm entdecken. Keine eigens für den Anlass entworfene Frisur, kein demonstratives Outfit, keine Pose. Messi sieht aus wie Messi.
Das ist bei einem Mann seines Bekanntheitsgrades keineswegs selbstverständlich. Er wurde achtmal mit dem Ballon d'Or ausgezeichnet, ist seit zwei Jahrzehnten eines der bekanntesten Gesichter des Sports und hat mit nahezu allen großen Mechanismen des globalen Ruhms zu tun gehabt. Nur hat er selbst erstaunlich selten so gewirkt, als interessiere ihn die Rolle, die damit verbunden ist.
Beckham, Ronaldo, Messi: Drei Arten, berühmt zu sein
Als Messi Mitte der 2000er beim FC Barcelona durchstartete, hatte David Beckham bereits gezeigt, wie weit eine Fußballkarriere über das Spielfeld hinausreichen konnte. Seine Frisuren wurden kopiert, seine Kleidung diskutiert, seine Werbekampagnen gehörten zur Popkultur. Beckham war nicht nur Fußballer, sondern eine der prägenden männlichen Stilfiguren seiner Zeit.
Cristiano Ronaldo entwickelte daraus ein anderes Modell. Bei ihm wurden Körper, Kleidung und kommerzielles Image Teil eines konsequent geführten Systems. Aus dem Spitznamen CR7 wurde eine eigene Marke: Unterwäsche, Parfum, Hotels.
Messi bewegte sich neben diesen beiden Figuren auffällig leise. Er trug meistens, was Fußballer eben trugen, sprach selten über Kleidung und schien sich außerhalb des Platzes eher unwohl zu fühlen, sobald alle Blicke auf ihn gerichtet waren. Seine öffentliche Wirkung entstand fast vollständig während der neunzig Minuten eines Spiels.
Messi im Smoking: Als Normalität zur Nachricht wurde
Das bedeutete nicht, dass die Modewelt ihn in Ruhe ließ. Bei den Ballon-d'Or-Galas erschien Messi über Jahre in Smokings, die oft mehr besprochen wurden als ihm lieb sein konnte. Mal waren sie gepunktet, mal glänzend weinrot. Die Reaktionen folgten einem vertrauten Muster: Fotos, Kommentare, Spott.
Im Januar 2016 kam Messi schließlich in einem klassischen schwarzen Smoking. Plötzlich war ausgerechnet die Abwesenheit des Besonderen bemerkenswert. Zahlreiche Berichte hielten fest, dass er diesmal normal gekleidet sei. Bei kaum einem anderen Weltstar wäre das eine Nachricht gewesen.
Auch spätere Versuche, ihn stärker als Modefigur zu inszenieren, änderten wenig daran. Als Thom Browne 2018 die erste Mannschaft des FC Barcelona in graue Maßanzüge kleidete, sah Messi elegant aus, aber nicht verwandelt. Neymar schrieb seinem früheren Mitspieler, er habe ihn noch nie so schön gesehen. Die Kleidung blieb Anlass und Kostüm. Sie wurde nie zum Zentrum seiner öffentlichen Figur.
Der Bisht von Katar: Ein Kleidungsstück, das Messi nicht gewählt hatte
Selbst der größte Moment seiner Karriere wurde von einer solchen Szene begleitet. Bei der Pokalübergabe der Weltmeisterschaft 2022 legte ihm Katars Emir einen Bisht um, ein traditionelles zeremonielles Ehrengewand. Während Messi den Pokal anhob, diskutierten Fernsehsender und Zeitungen darüber, ob das Kleidungsstück das Bild des Abends verdecke.
Messi selbst schien die Debatte kaum zu berühren. Er feierte mit seinen Mitspielern.
In den Jahren danach veränderte sich die Art, wie Marken ihn zeigten. Louis Vuitton fotografierte ihn nicht als extravagante Modefigur, sondern wartend in einem Flughafenterminal, im dunklen Anzug, mit einem Fußball zu seinen Füßen. In Kampagnen von adidas erscheint er häufig ruhig, beiläufig und zurückgenommen. Die Bilder versuchen nicht mehr, eine unbekannte Seite von Messi zu erfinden. Sie greifen auf das zurück, was längst jeder mit ihm verbindet.
Seine Zurückhaltung ist dabei selbst zu einem Wert geworden. Nicht, weil Messi außerhalb professioneller Inszenierung stünde. Auch sein öffentliches Bild wird geplant, fotografiert und vermarktet. Aber die Marken arbeiten inzwischen weniger gegen seine Persönlichkeit. Sie benutzen gerade das, was früher als Mangel an Glamour erscheinen konnte: Seine Ruhe, seine geringe Lust an Selbstdarstellung und die Nähe zum Gewöhnlichen.
David Beckham wurde zur Stilikone. Cristiano Ronaldo machte aus seinem Namen eine globale Marke. Lionel Messi wurde berühmt, ohne dass seine Kleidung je erklären musste, wer er ist.
Er musste nicht wie ein Weltstar aussehen. Auf dem Platz war längst zu sehen, dass er einer war.
Messi musste nie cool sein, um cool zu sein.
