Roberto Baggio, Franck Ribéry, Paolo Maldini, Hidetoshi Nakata: C.P. Company y Stone Island siguen incorporando a figuras conocidas del fútbol a sus campañas. Pero ¿qué conecta realmente a estas dos marcas italianas con el fútbol desde hace décadas, y por qué encajan tan bien estos nombres en concreto?
Roberto Baggio es el rostro de la campaña actual de C.P. Company. Poco antes, Franck Ribéry ya había protagonizado una para la marca. Stone Island apostó esta primavera por Paolo Maldini, tras haber contado antes con Hidetoshi Nakata.
Cuatro nombres de generaciones distintas, dos marcas italianas, y una conexión con el fútbol que empezó mucho antes de estas campañas.
Cómo C.P. Company y Stone Island llegaron a las gradas
La historia de ambas marcas comienza con Massimo Osti. En 1971, el diseñador italiano fundó en Bolonia la firma Chester Perry, conocida en un principio por sus camisetas estampadas. Tras un conflicto por derechos de marca, en 1978 pasó a llamarse C.P. Company. En los años siguientes, la ropa funcional, los nuevos materiales y las técnicas de teñido definieron el trabajo de Massimo Osti.
Stone Island llegó en 1982, y nació de un material inusual: un tejido tratado con resina por ambas caras, utilizado originalmente para lonas de camiones. Como resultaba demasiado rígido para confeccionar ropa, Massimo Osti lo sometió a un intenso lavado a la piedra. El resultado, la «Tela Stella», se convirtió en siete abrigos y chaquetas en seis colores. El proyecto se diferenciaba tanto del resto de su trabajo que recibió un nombre propio: Stone Island.
En paralelo, a principios de los años 80 empezó a cambiar el estilo en las gradas de los estadios británicos. La aparición de una cultura de moda propia en aquellas gradas quedó documentada ya entonces. En julio de 1983, la revista británica de música y moda The Face dedicó cuatro páginas a la nueva forma de vestir de los aficionados al fútbol. En ellas aparecen nombres como Fila, Sergio Tacchini, Ellesse o Lacoste.
C.P. Company y Stone Island también encontraron su público en ese entorno. Sin embargo, según las propias marcas, esa cercanía al fútbol no nació de una estrategia de marketing deliberada.
Lorenzo Osti, hijo del fundador Massimo Osti y actual presidente de la marca, declaró a Highsnobiety en agosto de 2023 que C.P. Company nunca se había dirigido deliberadamente a los aficionados al fútbol. Carlo Rivetti, chairman de Stone Island, describió la relación de forma parecida a SoccerBible en diciembre de 2016: la marca no se había acercado al fútbol ni se había distanciado de él. «Fuimos elegidos», resumió.
Lorenzo Osti explicó a Highsnobiety en junio de 2024 cómo C.P. Company se popularizó en Reino Unido: en la década de 1980, el Liverpool y otros equipos ingleses empezaron a viajar por Europa, y sus aficionados los siguieron. En esos viajes podían encontrarse con ropa que en casa aún apenas se conocía. C.P. Company ya se vendía internacionalmente por entonces: en 1981, la marca estaba presente en 500 tiendas de Italia y otras 200 en el extranjero.
Los viajes de los aficionados británicos también fueron importantes para Stone Island. En Italia, la marca la llevaban entre otros los paninari, una escena juvenil de Milán especialmente interesada en la moda. Los aficionados británicos se encontraron con ella en sus viajes a Italia y se la llevaron de vuelta a Reino Unido.
En la cultura casual, saber de ropa también contaba. ¿Quién conocía una marca antes de que la conociera todo el mundo? ¿Quién sabía qué modelo llevaba puesto y dónde conseguirlo?
Con el tiempo, ambas marcas se reconocían por un solo detalle: Stone Island, por el parche de la brújula en el brazo; C.P. Company, por las lentes de la Goggle Jacket en la capucha.
Esta historia también incluye puntos de contacto con la escena hooligan. Sin embargo, la cultura casual no puede reducirse a eso. Lo que surgió en las gradas del fútbol británico se convirtió con el paso de las décadas en una cultura de moda y una subcultura mucho más amplias.
Hoy, esta historia sirve de trasfondo para las campañas con Baggio, Ribéry, Maldini y Nakata. Pero ¿por qué precisamente estos cuatro?
Por qué Baggio y Ribéry encajan con C.P. Company
Con Baggio, la respuesta empieza en Bolonia. Pero la conexión va más allá: como ganador del Balón de Oro en 1993 y figura clave de la selección italiana de los años 90, está entre los futbolistas más reconocidos de esa época del fútbol italiano. En Bolonia jugó una sola temporada, en la que marcó 22 goles en liga en 1997/98. Casi tres décadas después, la ciudad vuelve a aparecer en su campaña con C.P. Company: junto a Lorenzo Osti, Baggio visita el archivo de la firma.
Baggio ya había sido portada del quinto número de la revista de la marca, «Arcipelago», en 2024. La entrevista la realizó su hija, Valentina. La nueva campaña retoma ese hilo, esta vez en Bolonia. Sin embargo, Baggio no es el único exfutbolista al que C.P. Company ha recurrido últimamente.
En julio de 2026, la marca publicó su campaña otoño/invierno con Ribéry. Sus años más importantes los vivió en el Bayern de Múnich: doce temporadas en la ciudad, nueve ligas alemanas y el triplete de 2013. Hacia el final de su carrera jugó también en Italia, primero en la Fiorentina y después en el Salernitana. C.P. Company describió su participación como una continuación de la propia relación de la marca con la comunidad futbolística internacional.
Por qué Stone Island apuesta por Maldini y Nakata
Stone Island, por su parte, incorpora a antiguos futbolistas en su serie «Community as a Form of Research», que reúne a personas de distintos ámbitos culturales. Nakata formó parte de la campaña de primavera/verano de 2025; Maldini llegó después, para primavera/verano de 2026. En los retratos, los protagonistas responden a preguntas elaboradas por el curador Hans Ulrich Obrist.
Maldini pasó toda su carrera profesional en el AC Milan: 25 temporadas que lo convirtieron en uno de los grandes nombres del fútbol italiano. Para Stone Island, Maldini representa una historia futbolística que se remonta a la época en la que la propia marca empezó a formar parte de la cultura del fútbol.
La historia de Nakata es distinta. Jugó en Italia y en Inglaterra, fue internacional con Japón, y ya en 2010 protagonizó una campaña de Calvin Klein.
Por qué estos íconos del fútbol funcionan en las campañas de C.P. Company y Stone Island
La fama por sí sola no explica el peso de estos nombres. También importa a quién llegan hoy C.P. Company y Stone Island.
Carlo Rivetti, chairman de Stone Island, habló en 2017 con Sabukaru sobre una generación más joven que se había sumado a la marca y que sentía por Stone Island lo mismo que la gente de los años 80. El CEO Robert Triefus describió a Business of Fashion en julio de 2026 al «Navigator», un importante perfil de cliente de la marca, como alguien que suele tener entre 35 y 55 años, aunque para él la actitud importa más que la edad. Lorenzo Osti también habló en 2020 con Streetwear Jobs de un «público más maduro» junto a los clientes más jóvenes de C.P. Company.
Eso ayuda a entender por qué estos nombres funcionan tan bien: Baggio, Maldini y Nakata marcaron el fútbol de los años 90 y 2000, mientras que los grandes años de Ribéry se extendieron hasta bien entrada la década de 2010. C.P. Company y Stone Island ya formaban parte entonces, desde hacía tiempo, de la cultura futbolística y casual europea.
Para una parte del público, jugadores y marcas pertenecen a las mismas décadas: Baggio, Ribéry, Maldini y Nakata sobre el terreno de juego; C.P. Company y Stone Island en las gradas. Décadas después, las campañas vuelven a reunir esos recuerdos.
