Nach rund 20 Jahren mit Nike wechselt Kylian Mbappé zu On – einer Marke, die noch keinen Fußballschuh verkauft. Was auf den ersten Blick widersprüchlich wirkt, führt zu einer größeren Frage: Wie kann ein neuer Wettbewerber um die größten Namen des Fußballs konkurrieren und in einem längst etablierten Markt Fuß fassen?
Kylian Mbappé trug bereits Nike, da kannte die Fußballwelt noch nicht einmal seinen Namen. Bereits im Kindesalter prangte der Swoosh an seinem Fußballschuh und auch als aus dem Jungen aus Bondy einer der besten Fußballer seiner Generation wurde, blieb Nike sein Wegbegleiter am Fuß.
Fast 20 Jahre lang änderte sich daran nichts. Bis jetzt. Denn nun ist offiziell: Mbappé verlässt Nike. Und das ausgerechnet für einen Ausrüster, der bis dato noch keinen einzigen Fußballschuh im Handel hat: On.
Warum?
On fängt im Fußball nicht bei null an
Ganz aus dem Nichts kommt On allerdings nicht. Die Schweizer Marke ist mit Laufschuhen groß geworden, inzwischen setzt sie mehr als drei Milliarden Franken im Jahr um. Nur im Fußball spielte sie bislang kaum eine Rolle.
Noch 2022 blieb On im Fußball buchstäblich neben dem Platz. Als die Schweizer Marke Schuhpartner des FC Basel wurde, stattete sie den Verein mit Schuhen für Training abseits des Platzes und Reisen aus. Mitgründer Olivier Bernhard sagte damals ausdrücklich, konkrete Pläne für einen Einstieg ins Fußballgeschäft gebe es nicht.
Inzwischen hat On die Seitenlinie überschritten. Wie jetzt bekannt wird, arbeitete Frankreichs Fußballlegende Thierry Henry bereits seit Ende 2025 hinter den Kulissen als Director of Football an der Expansion in den Fußball mit – und damit auch an der Akquise von Mbappé.
„Spielfeld, Straße und Laufsteg“ – mit diesen drei Orten beschreibt Mitgründer David Allemann, wo On Football stattfinden soll. Auf dem Platz, aber ebenso in Alltagskultur und Mode.
Nur beantwortet das noch nicht die entscheidende Frage: Warum sollte Mbappé dafür Nike verlassen?
On will nicht einfach den nächsten Fußballschuh bauen
Die nächste Spur führt zum Schuh selbst.
On will seine LightSpray-Technologie, mit der das Unternehmen bereits Laufschuhe fertigt, erstmals für einen Fußballschuh nutzen. Anders als bei einem klassisch aufgebauten Schuh wird das Obermaterial dabei nicht aus mehreren Teilen zusammengesetzt, sondern von einem Roboter aus einem durchgehenden Filament aufgesprüht. So entsteht ein leichtes, nahtloses Obermaterial, das möglichst eng am Fuß sitzen soll.
Mbappé soll dabei nicht warten, bis der fertige Schuh vor ihm liegt. Er soll kommende Modelle gemeinsam mit den Entwicklern von On testen und mitgestalten. Auch an der Bekleidung soll er mitarbeiten. Mbappé selbst spricht von der Möglichkeit, gemeinsam etwas Neues aufzubauen.
Nur: Auch das erklärt den Wechsel noch nicht vollständig.
Skechers stieg 2023 mit Harry Kane in den Fußball ein und machte den Stürmer des FC Bayern München und englischen Nationalspieler zum Gesicht seiner neuen Fußballschuhe. Dass ein neuer Wettbewerber seinen Einstieg mit einem Weltklassespieler verbindet, ist also nichts Neues.
Bei Mbappé kommt etwas anderes hinzu. Und dafür lohnt sich ein Blick in eine andere Sportart.
Bei On bekommt Mbappé eine andere Rolle
Roger Federer ist dafür der entscheidende Vergleich. Als die Tennisikone 2019 zu On stieß, sollte er nicht einfach Schuhe tragen und sein Gesicht für Kampagnen zur Schau stellen. Federer investierte in das Unternehmen, wurde Miteigentümer und arbeitete fortan an Produkten mit. Später baute On sein Tennisgeschäft aus.
Sieben Jahre später geht On im Fußball einen ähnlichen Weg.
Mbappé soll Schuhe tragen und Kampagnen drehen, aber eben nicht nur. L'Équipe berichtet, dass sein Vertrag mit On über zehn Jahre läuft und er Anteile am Unternehmen erhält. Wie groß diese Beteiligung ist und welche weiteren finanziellen Vereinbarungen getroffen wurden, ist nicht bekannt. Die Financial Times berichtet zudem, dass On die Partnerschaft teilweise nach dem Vorbild seiner Zusammenarbeit mit Federer aufbauen will.
Als Mbappé zu Nike kam, war der Mercurial längst eine feste Größe im Fußball. Die Schuhlinie existierte seit Jahren und wurde bereits von einigen der größten Spieler der Welt getragen. Mbappé bekam später eigene Sondermodelle und Kampagnen und wurde selbst zu einem der wichtigsten Gesichter des Mercurial.
Bei On ist die Ausgangslage beinahe umgekehrt. On baut seinen Fußballbereich gerade erst auf. Mbappé kommt also nicht in ein bestehendes Fußballgeschäft hinein. Er soll dabei helfen, eines aufzubauen.
On wiederum kann ihm etwas anbieten, das bei einem jahrzehntelang gewachsenen Fußballausrüster schwerer zu bekommen ist: ganz vorne zu stehen, während etwas Neues entsteht.
Ben Shelton hat einmal beschrieben, welchen Reiz genau das für einen Athleten haben kann. Der US-Tennisspieler erklärte seine Entscheidung für On so: „Ich wollte nicht einer von 50 Nike-Jungs sein.“ Bei On könne er Teil des Wachstums sein und gemeinsam mit dem Unternehmen wachsen. Genau dieser Gedanke findet sich nun auch im Mbappé-Deal wieder.
Was der Mbappé-Deal für den Fußballmarkt bedeutet
Dass für die größten Sportstars andere Regeln gelten, ist nicht neu. Als Nike 1984 Michael Jordan verpflichtete, erhielt der damals 21-Jährige einen für seine Zeit außergewöhnlichen Vertrag samt Beteiligung an den Verkäufen seiner Schuhe. Aus Air Jordan entwickelte sich später eine eigene Marke.
Auch im Fußball reichen die Verträge der größten Namen längst weit über gewöhnliche Ausrüstervereinbarungen hinaus. Nike band Cristiano Ronaldo mit einem lebenslangen Vertrag an sich. Bei Lionel Messi und adidas wurde ebenfalls über eine lebenslange Vereinbarung berichtet.
Der entscheidende Unterschied bei On liegt an anderer Stelle: im Zeitpunkt.
On schließt den Mbappé-Deal ausgerechnet in dem Moment, in dem das Unternehmen erstmals in den Fußballschuhmarkt einsteigt. Und dort sind die Verhältnisse bislang eindeutig. Laut einer Auswertung von Pro:Direct Soccer stammten bei der WM 2026 rund 45 Prozent der getragenen Fußballschuhe von Nike, knapp 40 Prozent von adidas und rund zehn Prozent von Puma. Mehr als neun von zehn Paaren entfielen damit auf drei Hersteller.
Für einen neuen Player ist das eine hohe Eintrittshürde. Marktanteile lassen sich nicht über Nacht gewinnen, Aufmerksamkeit schon eher. On beginnt deshalb nicht mit irgendeinem Spieler, sondern mit einem Superstar von Real Madrid, dem Rekordtorschützen der französischen Nationalmannschaft und damit einem der bekanntesten aktiven Fußballer der Welt.
Ein solcher Deal verändert die Kräfteverhältnisse auf dem Fußballschuhmarkt noch nicht. Er sorgt aber dafür, dass ein neuer Hersteller vom ersten Tag an wahrgenommen wird.
Genau darin könnte Mbappés Wechsel über On hinaus interessant werden. Neue Wettbewerber können sich die jahrzehntelang gewachsene Stellung von Nike, adidas oder Puma nicht kurzfristig erarbeiten. Sie können aber andere Wege finden, um jene wenigen Superstars für sich zu gewinnen, mit denen sie sich auf Anhieb selbst ins Rampenlicht rücken.
Ob daraus tatsächlich ein Modell für weitere Neueinsteiger wird, muss sich erst zeigen. Dafür ist Mbappé selbst ein Extremfall – und die Zahl der Fußballer, die eine vergleichbare Wirkung entfalten können, sehr klein.
Für On beginnt die entscheidende Prüfung ohnehin erst nach der Verkündung. Mbappé könnte laut Medienberichten bereits in den kommenden Wochen erstmals in einem On-Fußballschuh auflaufen. Regulär in den Handel kommen soll das erste Modell 2027.
Ganz allein ist Mbappé dabei schon jetzt nicht. Mit Sydney Schertenleib gehört auch die Schweizer Nationalspielerin des FC Barcelona zum neuen Fußballprojekt und arbeitet an der Produktentwicklung mit. On selbst spricht davon, künftig mit einer gezielt ausgewählten Gruppe von Spitzenspielern zusammenzuarbeiten.
Mbappé könnte damit nicht nur das Gesicht des Einstiegs sein, sondern auch der Türöffner für weitere Topspieler.
Der Mbappé-Deal hat On mit einem Schlag ins Gespräch des Weltfußballs gebracht. Ob On sich dort festigt, entscheiden am Ende nicht nur die Namen, sondern auch der Schuh.
