Profis wie Nick Woltemade betreiben neben dem offiziellen Instagram-Profil einen zweiten, lockereren Account. Warum eigentlich, wenn doch schon Millionen auf dem ersten zuschauen?
Auf dem offiziellen Instagram-Profil von Nick Woltemade sieht man den Premier-League-Stürmer und Nationalspieler: Newcastle- und DFB-Content, Spieltagsfotos, über eine Million Follower. Auf seinem Zweitaccount @whoisjaraff sieht man dagegen einen 24-Jährigen, der Outfits dokumentiert, mit Freunden durch Städte zieht und sein Leben in Newcastle festhält. Beide Accounts gehören demselben Menschen, und genau davon erzählt diese Geschichte.
Seit rund einem halben Jahr betreibt Woltemade den Account, dessen Name auf seine 1,98 Meter anspielt: „Jaraff“ wie Giraffe. Geheim war er dabei nie, im Gegenteil: Sein verifiziertes Hauptprofil machte den Zweitaccount per Kollaborations-Post öffentlich. Ein Fußballer legt sich also einen zweiten Kanal zu, der persönlicher wirken soll als der erste, und kündigt das ganz offiziell an. Um zu verstehen, warum, muss man kurz zurückspulen.
Finsta von Nick Woltemade & Co.: Was der Begriff im Fußball heute beschreibt
Der Begriff Finsta steht für „fake Instagram“ und meinte ursprünglich einen privaten oder pseudonymen Zweitaccount, auf dem vor allem junge Nutzer abseits ihres offiziellen Profils posten, ungefiltert, unpoliert, nur für enge Freunde sichtbar.
Die Version, die sich gerade im Fußball verbreitet, funktioniert anders: Die Accounts von Woltemade und Co. sind öffentlich, jeder kann folgen. Streng genommen sind das also gar keine klassischen Finstas mehr, eher eine Mischung aus Finsta, Archive-Account und persönlichem Nebenkanal. Der Name ist geblieben, das Prinzip hat sich verschoben: weniger Versteck, mehr zweite Bühne.
Instagram-Hauptaccount im Profifußball: Wenn er zur Markenfläche wird
Warum braucht jemand mit einem funktionierenden Instagram-Account überhaupt einen zweiten? Ein Blick auf die Hauptprofile moderner Profis liefert die Antwort: Sie sind längst professionelle Markenflächen, mit Klub- und Nationalmannschafts-Content, bezahlten Kooperationen und aufwendig produzierten Posts. Viele Profis lassen ihre Kanäle von eigenen Social-Media-Teams betreuen.
Je professioneller dieser Kanal wird, desto größer wird offenbar das Bedürfnis nach einem Ort, der wieder persönlicher sein darf. Bei Woltemade kommt dazu, dass Mode für ihn ohnehin öffentlich Thema ist: British GQ porträtierte ihn Anfang des Jahres als einen der modeaffinsten Fußballer seiner Generation, mit Vorliebe für Vintage-Stores, Carhartt, Supreme und Vinted. Der Zweitaccount wirkt damit wie die logische Verlängerung einer Seite, die es längst gibt.
Fußballer-Finsta: Hugo Ekitike und Xavi Simons als weitere Beispiele
Der wohl bekannteste Fußballer-Finsta gehört Hugo Ekitike: Auf @heesheki zeigt der Liverpool-Stürmer seinen Stil, seinen Humor und seine Trikotsammlung, aktuell vor rund 487.000 Followern, während seinem Hauptaccount 3,6 Millionen folgen. Wie er selbst dazu steht, hat Ekitike dem klubeigenen Kanal verraten: „Es ist wie ein Finsta, nur dass ihn jeder sehen kann“, es gehe ihm schlicht darum zu zeigen, dass er genauso ist wie alle anderen.
Auch Xavi Simons betreibt mit @boykienoxavi einen der aktivsten Fußballer-Finstas, ebenfalls offiziell mit dem Hauptaccount verknüpft, auf dem ihm 6,7 Millionen Menschen folgen. Das Muster ist bei allen dasselbe: deutlich kleinere Reichweite, weniger Politur, ein aufmerksameres Publikum.
Authentizität auf Instagram: Was Woltemade & Co. ihren Fans zeigen
Für Fans fühlen sich diese Accounts wie ein Zugang hinter die Kulissen an, näher dran als alles, was die Hochglanz-Profile hergeben. Nur ist dieser Zugang kein Zufall: Die Spieler entscheiden selbst, welche persönliche Seite öffentlich wird.
Das ist keine Täuschung, sondern schlicht die Logik der Plattform. Ein Account mit Zehntausenden oder Hunderttausenden Followern, verbunden mit dem Hauptprofil, ist kein Geheimversteck. Er ist Teil des öffentlichen Bildes, egal, wie beiläufig die Fotos wirken.
Personal Branding im Fußball: Das Paradox des Finsta-Accounts
Das Paradoxe am Finsta: Er funktioniert, weil er nicht nach Personal Branding aussieht, und wird genau dadurch zu einem besonders wirkungsvollen Teil davon. Wo der Hauptaccount erkennbar kuratiert ist, mit professionellen Fotos, Spieltagen, Sponsoren und Kampagnen, verspricht der Zweitaccount das Gegenteil: Handyfotos, Freunde, Outfits, Memes. Beim Betrachter entsteht das Gefühl, nicht die Marke Nick Woltemade zu sehen, sondern Nick Woltemade selbst. Und diese Wahrnehmung von Nähe stärkt wiederum die Marke.
Das heißt nicht, dass die Authentizität fake wäre: Woltemade kann auf @whoisjaraff vollkommen ehrlich zeigen, was ihm gefällt. Das Paradox entsteht erst dadurch, dass der Versuch, einen Raum außerhalb des Personal Brandings zu schaffen, irgendwann selbst Bestandteil davon wird. Die spannende Frage ist deshalb nicht, ob diese Accounts authentisch sind. Sondern: Braucht modernes Personal Branding inzwischen sogar einen zweiten Account, der so aussieht, als wäre er kein Personal Branding?
